Brazil’s Omnichannel Advertising Opportunity in Football and Beyond

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Every four years, the world’s biggest football tournament transcends sport to become a cultural moment that commands attention, shapes conversations, and encourages increased cross-screen engagement. As viewing continues to shift toward streaming, the 2026 tournament and beyond will be more connected, data-driven, and omnichannel than ever before.

For publishers and advertisers, the opportunity now goes far beyond scale. Success depends on creating meaningful engagement across TV, streaming, mobile, and beyond. To explore how this opportunity is evolving, we spoke with leading media owners in Brazil – one of the world’s most passionate football markets – including LG Ad Solutions, Samsung Ads, Sky Brazil, and SBT.

The Living Room Remains the Center of Attention

Live sport remains one of the few true appointment-viewing experiences, and football’s biggest tournament amplifies that effect globally.

As José Melchert, Senior Director of Sales and Operations at Samsung Ads, explains: “During these ‘big moments’ like the World Cup, the audience is more relaxed, receptive, and exhibiting high levels of attention.” That attention is still anchored in the living room. Samsung Ads research found that football accounts for 91% of sports consumption time in Brazil, while Smart TVs remain the preferred screen for match viewing.

Leonardo de Pontes – Digital Products Manager at SBT – similarly describes the World Cup as “a cultural and social phenomenon that completely reshapes media consumption.” While live matches continue to drive mass reach, engagement is now continuous, multi-platform, and real-time, creating new opportunities for advertisers to connect with audiences before, during, and after the match itself.

From Broadcast to Ecosystem

Today’s sports journey extends far beyond the match. Audiences move fluidly between platforms – consuming commentary, highlights, and more. José Melchert notes that pre- and post-match audiences are increasingly active across platforms, while Sky Brazil’s Sr Ad Sales Specialist Leandro Blanco highlights how “today’s second screen relies heavily on near real-time content across various platforms.”

To meet changing viewer behavior, publishers are building more integrated ecosystems. For the 2026 cycle, SBT has expanded its footprint by combining free-to-air TV, streaming via +SBT, and complementary digital content into what Leonardo de Pontes describes as “a true omnichannel ecosystem for content and engagement.”

Connected TV continues to play a central role in that ecosystem. Renato Citelli, Commercial Director for Brazil at LG Ad Solutions, notes that replays and sports analysis programs remain highly relevant “both for consumers and for brands that can capitalize on these moments.”

The implication is clear: success in modern sports advertising will not come from dominating a single channel, but from seamlessly connecting them.

Second Screen Is Amplifying Engagement

Rather than fragmenting attention, second-screen behavior is amplifying it. According to Renato Citelli, “95% of LG TV users engage with a second screen while consuming Connected TV and streaming content.” José Melchert echoes this sentiment, noting “mobile becomes a complementary space for interaction, real-time commentary, accessing statistics, and social media consumption,” thereby amplifying the viewer experience.

SBT’s Leonardo de Pontes sees second-screen engagement as “a native part of the sports experience,” with audiences simultaneously commenting on social media, consuming highlights, and following live statistics during matches.

Together, TV and mobile create a powerful dual-screen dynamic:

• TV delivers scale, immersion, and premium attention
• Mobile drives interaction, personalization, and immediacy

For advertisers, this creates opportunities for synchronized storytelling across screens and touchpoints.

Data Is Powering the Next Generation of Omnichannel Advertising

As audiences fragment across platforms, data has become the foundation of effective omnichannel advertising. Media owners are increasingly leveraging first-party and deterministic data to improve targeting, packaging, measurement, and monetization.

According to José Melchert, Samsung Ads uses proprietary data from 25 million Smart TVs and over 2 billion hours of monthly content consumption to enable “a precise reading of audience behavior” and support audience segmentation into groups such as “football fans” or “heavy streamers.”

LG Ad Solutions is taking a similar approach, leveraging first-party data generated from webOS and LG TV hardware, enabling advertisers to connect with audiences across devices and environments through more innovative formats and experiences.

The result of leveraging such data is more intelligent campaign planning, improved inventory utilization, and stronger ROI for advertisers.

Programmatic Is Bringing It All Together

As sports viewing becomes increasingly fragmented across screens and platforms, programmatic technology is playing a critical role in unifying activation and monetization strategies. Sky Brazil’s Leandro Blanco puts it simply: “Programmatic buying is fundamental for us to complement our direct sales strategy.”

Across the ecosystem, publishers are increasingly leveraging private marketplaces (PMPs), programmatic guaranteed deals, and curated premium inventory to balance scale with quality and control. LG Ad Solutions describes its approach as a “360-degree programmatic media strategy,” built through partnerships with leading SSPs and DSPs – including Magnite and Google DV360 – while continuing to expand premium sports inventory through LG Channels.

SBT also sees programmatic as increasingly important for maximizing monetization opportunities across streaming and digital inventory. As Leonardo de Pontes explains, “solutions like Magnite play a key role in boosting CTV and streaming monetization, providing more efficient inventory management, enhanced programmatic activation, and commercial flexibility for omnichannel campaigns.”

Samsung Ads is similarly focused on premium, data-driven activation through formats spanning Smart TV home screens and Samsung TV Plus. As José Melchert explains, the market has shifted “from a logic based on impression volume to an approach centered on qualified audiences, premium formats, context, and performance.”

The Future of Sports Advertising Is Omnichannel

The 2026 football tournament will represent more than a global sporting spectacle; it will be a key moment for benchmarking how far omnichannel advertising has come. From attention anchored in streaming and amplified engagement via mobile to data-driven precision and programmatic-driven scale, efficiency, and control, the sports advertising playbook is evolving.

Broadcasters and streaming platforms are increasingly building integrated ecosystems that combine premium live content, deterministic data, and programmatic technology to deliver more unified advertising experiences. Or, as Samsung Ads’ José Melchert puts it: “The World Cup ceases to be just a media event and becomes a strategic opportunity to impact consumers at moments of high cultural relevance.”

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Oportunidade de publicidade omnicanal no Brasil em futebol e outros campos

De Rafael Pallarés, vice-presidente enterprise sales, LATAM, Magnite

A cada quatro anos, o maior torneio de futebol do mundo transcende o esporte e se torna um momento cultural que atrai atenções, define o tema de conversas e incentiva o aumento do engajamento entre telas. Com a visualização migrando cada vez mais para o streaming, a Copa do Mundo de 2026 e anos seguintes serão mais conectadas, orientadas por dados e omnicanal do que nunca.

Para editores e anunciantes, a oportunidade agora vai muito além da escala. O sucesso depende da criação de um engajamento significativo em TV, streaming, celular e outros canais. Para analisar como essa oportunidade está evoluindo, conversamos com os principais proprietários de mídia no Brasil, um dos mercados com maior paixão pelo futebol do mundo: LG Ad Solutions, Samsung Ads, Sky Brasil e SBT.

A sala de estar permanece o centro das atenções

Os eventos esportivos ao vivo continuam sendo uma das poucas experiências em que as pessoas realmente se programam para assistir, e o maior torneio de futebol amplifica esse efeito em todo o mundo.

Como explica José Melchert, diretor sênior de vendas e operações da Samsung Ads:

“Durante esses ‘grandes momentos’ como a Copa do Mundo, a audiência fica mais relaxada, receptiva e com altos níveis de atenção”. E essa atenção segue vinculada à sala de estar. Uma pesquisa da Samsung Ads descobriu queo futebol é responsável por 91% do tempo de consumo de esportes no Brasil, e as smart TVs seguem sendo a tela preferida para assistir aos jogos.

Leonardo de Pontes, gerente de produtos digitais do SBT, descreve a Copa do Mundo de maneira semelhante, como “um fenômeno cultural e social que remodela completamente o consumo de mídia”. Embora os jogos ao vivo continuem promovendo o alcance em massa, o engajamento agora é contínuo, ocorre em diversas plataformas e em tempo real, o que cria novas oportunidades para os anunciantes se conectarem com a audiência antes, durante e depois da partida em si.

Da transmissão ao ecossistema

A jornada esportiva de hoje vai muito além do jogo. A audiência se movimenta com fluidez entre plataformas, consumindo comentários, destaques e diversos outros tipos de conteúdo. José Melchert observa que a audiência pré e pós-jogo está cada vez mais ativa em todas as plataformas, e Leandro Blanco, especialista sênior em vendas de anúncios da Sky Brasil, destaca como “a segunda tela de hoje depende muito de conteúdo quase em tempo real em várias plataformas”.

Para atender às mudanças no comportamento dos espectadores, os editores têm criado ecossistemas mais integrados. Para o ciclo de 2026, o SBT expandiu sua presença combinando TV aberta, streaming pelo +SBT e conteúdo digital complementar, o que Leonardo de Pontes descreve como “um verdadeiro ecossistema omnicanal para conteúdo e engajamento”.

A TV conectada segue desempenhando um papel central nesse ecossistema. Renato Citelli, diretor comercial da LG Ad Solutions para o Brasil, observa que os replays e programas de análise esportiva continuam altamente relevantes “tanto para os consumidores quanto para as marcas que podem capitalizar esses momentos”.

A importância disso é clara: o sucesso na publicidade esportiva moderna não virá do domínio de um único canal, mas da integração perfeita entre os diferentes canais.

A segunda tela está ampliando o engajamento

Em vez de fragmentar a atenção, o comportamento na segunda tela a está ampliando. De acordo com Renato Citelli, “95% dos usuários da LG TV se engajam com uma segunda tela enquanto consomem conteúdo de TV conectada e streaming”. José Melchert concorda com esse sentimento, observando que “o celular se torna um espaço complementar para interação, comentários em tempo real, acesso a estatísticas e consumo de mídias sociais”, ampliando assim a experiência do espectador.

Leonardo de Pontes, do SBT, considera o engajamento na segunda tela “uma parte nativa da experiência esportiva”, com a audiência comentando simultaneamente nas mídias sociais, consumindo destaques e acompanhando estatísticas ao vivo durante as partidas.

Juntos, a TV e o celular criam uma poderosa dinâmica de tela dupla:

• A TV oferece escala, imersão e atenção premium
• O celular gera interação, personalização e imediatismo

Para os anunciantes, isso cria oportunidades de apresentar narrativas sincronizadas entre telas e pontos de contato.

Os dados estão impulsionando a próxima geração da publicidade omnicanal

A audiência vem se fragmentando entre as plataformas, e os dados se tornaram a base da publicidade omnicanal eficaz. Os proprietários de mídia estão aproveitando cada vez mais os dados primários e determinísticos para melhorar segmentação, criação de pacotes, medição e monetização.

De acordo com José Melchert, a Samsung Ads utiliza dados exclusivos de 25 milhões de smart TVs e mais de dois bilhões de horas de consumo mensal de conteúdo para possibilitar “uma leitura precisa do comportamento da audiência” e sua segmentação em grupos como “torcedores de futebol” ou “streamers com intensidade”.

A LG Ad Solutions está adotando uma abordagem semelhante, aproveitando os dados primários gerados pelo webOS e pelo hardware da LG TV, permitindo que os anunciantes se conectem com a audiência em dispositivos e ambientes por meio de formatos e experiências mais inovadores.

O resultado do emprego desses dados é um planejamento de campanha mais inteligente, um melhor uso do inventário e um retorno sobre o investimento mais forte para os anunciantes.

A programática está reunindo tudo isso

À medida que a visualização de esportes se torna cada vez mais fragmentada entre telas e plataformas, a tecnologia programática vem desempenhando um papel fundamental na unificação das estratégias de ativação e monetização. Leandro Blanco, da Sky Brasil, coloca isso de forma simples: “A compra programática é fundamental para complementarmos nossa estratégia de vendas diretas”.

Em todo o ecossistema, os editores estão aproveitando cada vez mais private marketplaces (PMP), acordos programáticos garantidos e inventário premium com curadoria para equilibrar escala com qualidade e controle. A LG Ad Solutions descreve sua abordagem como uma “estratégia de mídia programática de 360 graus”, desenvolvida por meio de parcerias com as principais supply-side platforms e demand-side platforms — inclusive Magnite e Google DV360 — enquanto continua a expandir o inventário esportivo premium por meio do LG Channels.

O SBT também vê a programática como algo cada vez mais importante para maximizar as oportunidades de monetização em streaming e inventário digital. Como explica Leonardo de Pontes, “soluções como a Magnite desempenham um papel fundamental no aumento da monetização de TV conectada e streaming, fornecendo gerenciamento de inventário mais eficiente, ativação programática aprimorada e flexibilidade comercial para campanhas omnicanal”.

Da mesma forma, a Samsung Ads está se concentrando na ativação premium e orientada por dados por meio de formatos que abrangem as telas iniciais da smart TV e da Samsung TV Plus. Como explica José Melchert, o mercado mudou “de uma lógica baseada no volume de impressões para uma abordagem centrada em audiências qualificadas, formatos premium, contexto e desempenho”.

O futuro da publicidade esportiva é omnicanal

Mais do que um espetáculo esportivo global, a Copa do Mundo de 2026 será um momento importante para avaliar até onde chegou a publicidade omnicanal. Ao passar a considerar desde a atenção ancorada no streaming e o engajamento amplificado por celular até a precisão orientada por dados e escala, eficiência e controle orientados pela programação, o manual da publicidade esportiva está evoluindo.

Emissoras e plataformas de streaming estão criando cada vez mais ecossistemas integrados que combinam conteúdo premium ao vivo, dados determinísticos e tecnologia programática para oferecer experiências de publicidade mais unificadas. Ou como diz José Melchert, da Samsung Ads: “A Copa do Mundo deixa de ser apenas um evento de mídia e se torna uma oportunidade estratégica para impactar os consumidores em momentos de alta relevância cultural”.